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如何做好一個(gè)有效的廣告?需要做好2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

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發(fā)表時(shí)間:2019-07-03 09:24作者:五哈

什么是好廣告?每個(gè)人都有不同的角度,在我們看來(lái)是以下兩點(diǎn):


第一點(diǎn),能夠解決商業(yè)課題


我們在《跳出乙方思維》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò):做營(yíng)銷(xiāo)需要理解營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目標,而不是簡(jiǎn)單地堆砌創(chuàng )意。


做創(chuàng )意的話(huà)出飛機稿就好了啊,但為什么飛機稿很難出街?就是因為它往往解決不了營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目標,所以才淪為某種自嗨。


好的廣告是直擊商業(yè)課題的,有些廣告看上去并沒(méi)有那么“創(chuàng )意”(比如絕大多數2B的廣告),但卻可能是營(yíng)銷(xiāo)團隊花無(wú)數日夜想出來(lái)的。


不明就里的人看了以后可能會(huì )不屑地說(shuō)“這種創(chuàng )意我一天能想一打”,但這類(lèi)廣告的難點(diǎn)往往不在創(chuàng )意,而在于弄清楚解決什么商業(yè)問(wèn)題,以及用什么方式解決。


第二點(diǎn),能獲得較高投入產(chǎn)出比


上一點(diǎn)說(shuō)的是目標,這一點(diǎn)說(shuō)的是限定條件。


如果預算10個(gè)億,那做營(yíng)銷(xiāo)、做廣告就不是什么難事(至少做曝光不是難事),就是因為有預算條件的限制,才能讓優(yōu)秀的廣告人去發(fā)現什么渠道ROI高,什么內容能夠引發(fā)更多人的討論。


脫離條件談目標都是可笑的。


在我們看來(lái),比較好的狀態(tài)就是,不用怎么花大力氣去推廣,品牌的內容都能自發(fā)地獲得大曝光、大討論。


這其中有許多操作技巧,特別是在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中。


另外,我們還認為在大多數情況下,如果一個(gè)廣告出街以后,還需要做大量的用戶(hù)教育,那要不就是品牌本身的業(yè)務(wù)賽道沒(méi)選好,要不就是廣告內容有問(wèn)題,優(yōu)質(zhì)的廣告應該是不需要進(jìn)行用戶(hù)教育的。


針對上面這兩點(diǎn),我們試著(zhù)分析一下,如何才能做出好廣告。


第一,廣告如何解決商業(yè)課題?


難點(diǎn)并不在于如何解決商業(yè)課題,而在于如何找準商業(yè)課題,一旦找到了需要解決的問(wèn)題,廣告表達其實(shí)就已經(jīng)呼之欲出,就像進(jìn)房間要先開(kāi)門(mén)那樣自然。


可惜的是,對于如何找準商業(yè)課題,我們認為沒(méi)有通用的方法論,只能靠人力去鉆研,具體情況具體分析。


尤其是對于代理公司而言,如果不投入足夠的精力,是無(wú)法解決準確找出問(wèn)題所在的。問(wèn)出好問(wèn)題,比回答問(wèn)題要難多了。


但這里依舊有一個(gè)方法共大家借鑒,就是升維思考。


不要局限于眼前的KPI與業(yè)務(wù)問(wèn)題,試著(zhù)去從老板的角度去看待行業(yè)競爭與行業(yè)發(fā)展,這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的動(dòng)因是什么。


第二,廣告如何獲得性?xún)r(jià)比?


去年戛納廣告節后,我們在《黑客廣告——顛覆傳統營(yíng)銷(xiāo)的新思路》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò),品牌的廣告推廣要學(xué)會(huì )從一個(gè)媒體空間,侵入到另一個(gè)媒體空間,這樣才能讓信息跨平臺傳播擴散。


其實(shí)優(yōu)秀的廣告都是突破單一維度的內容,給人豐富的體驗,你可以選擇提供感官上的多維度體驗,也可以通過(guò)技巧提供多平臺維度的體驗。


除了廣告內容本身的打造外,我們對廣告傳播方面有三個(gè)小思考,僅供大家參考(用這兩年的戛納獲獎作品來(lái)配圖):


1. 讓用戶(hù)行動(dòng)


廣告如果只是讓用戶(hù)被動(dòng)觀(guān)看,那么廣告結束的那一刻就意味著(zhù)傳播的中斷,這就很難讓傳播跳出既定的框架。


想要獲得額外的曝光,需要讓用戶(hù)不僅接受廣告所傳達的信息,還要讓用戶(hù)對信息有所反應和行動(dòng),這里說(shuō)的行動(dòng)不是購買(mǎi)的行動(dòng),而是為了延伸傳播生命周期的用戶(hù)行動(dòng)。


舉個(gè)例子,假設在戶(hù)外硬廣上的廣告中文案寫(xiě)著(zhù)“搜索XXX”,用戶(hù)看到以后在手機上搜索關(guān)鍵詞跳出一個(gè)新的廣告頁(yè)面,這樣原本的戶(hù)外硬廣就轉變成了手機端的廣告,延長(cháng)了廣告本身的生命周期。


引導用戶(hù)搜索信息——百威廣告


2. 讓用戶(hù)傳播


上面說(shuō)的是廣告讓用戶(hù)行動(dòng),獲得更深度的互動(dòng)及更長(cháng)的曝光,這里說(shuō)的是調動(dòng)用戶(hù)本身進(jìn)行傳播推薦。


普通用戶(hù)通常處于傳播鏈條中的長(cháng)尾部分,處于信息的被動(dòng)接受地位,很難實(shí)現相互影響及推薦傳播。


讓用戶(hù)傳播最常用的方法就是通過(guò)UGC的形式,讓用戶(hù)參與、新元素參與進(jìn)來(lái),從而形成擁有用戶(hù)烙印的新物料,這樣用戶(hù)便有動(dòng)力去自行分享傳播,這樣就等于把長(cháng)尾的傳播力量調動(dòng)起來(lái)了。



空白版面——黎巴嫩《白天報》廣告


3. 讓用戶(hù)討論


廣告如果能引發(fā)用戶(hù)討論,那么廣告內容就會(huì )自然形成一個(gè)話(huà)題,吸引更多的用戶(hù)群進(jìn)入話(huà)題討論,這個(gè)層面上來(lái)看,廣告已經(jīng)不僅僅是一個(gè)廣告,而是一個(gè)事件。


總體上來(lái)看,廣告想要讓用戶(hù)討論,最重要的是內容題材的選擇,這也就需要營(yíng)銷(xiāo)人員找到品牌與用戶(hù)情緒中的沖突點(diǎn),而這個(gè)沖突點(diǎn)最好是能夠多角度去解讀的,這樣能夠吸納各方觀(guān)點(diǎn),拉來(lái)更多的用戶(hù)參與討論。



不用多說(shuō)了吧,耐克這兩年反響最強烈的廣告


其實(shí)尋找沖突點(diǎn)并不復雜并且有跡可循,最具爆發(fā)性的話(huà)題無(wú)非就是社會(huì )議題和歷史爭議。


社會(huì )議題天然地就能夠聚集流量,比如說(shuō)最近是高考時(shí)間,那么努力與天賦、家庭背景與自我?jiàn)^斗、個(gè)人才華與人際關(guān)系這一類(lèi)的話(huà)題就很容易激起大眾參與討論。


這類(lèi)可見(jiàn)的話(huà)題都是有周期性的,而且經(jīng)歷過(guò)幾輪之后你會(huì )發(fā)現,話(huà)題永遠是那些主題,只不過(guò)每次都換了個(gè)樣子呈現在你面前而已。


當然在國外更多的是利用跟競品的一些沖突,比如漢堡王就經(jīng)常找麥當勞的碴;還有一些時(shí)政話(huà)題,這個(gè)就不說(shuō)了,總之我們還是要時(shí)刻注意內容風(fēng)險。



小丑(麥當勞)會(huì )嚇壞孩子——漢堡王廣告


我們在廣告行業(yè)有些年頭之后,越來(lái)越對炫酷的創(chuàng )意保持距離,并認為只有能通過(guò)性?xún)r(jià)比的方式解決商業(yè)課題的廣告,才是好廣告,炫酷的創(chuàng )意呈現只是廣告中錦上添花的部分。


不過(guò)方法論總是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,理論與實(shí)踐之間始終隔著(zhù)巨大的鴻溝,只有不斷去實(shí)踐嘗試,才能跨越這條鴻溝。丹若科技營(yíng)銷(xiāo)與您一起做好一個(gè)有效的廣告,丹若科技提供SEO,軟文營(yíng)銷(xiāo),口碑營(yíng)銷(xiāo)等品牌宣傳方案。